Маркетинг

Ошибка 1 — обособленность от рекламной кампании

Клиенты часто перекладывают все процессы на плечи аккаунта или проектной группы, наблюдая за результатами со стороны.

Буду категоричной, но откровенной – ничего хорошего из этого не выйдет. Для получения конверсии (заказов, звонков, обращений, продаж и так далее) важен полноценный маркетинг. Аккаунт-менеджер поможет раскрутить бизнес и привлечь клиентов, но он не волшебник и всю работу за вас не сделает.

Рекламная кампания приводит к хорошим продажам, если соблюдены следующие условия:

• качественное обслуживание клиентов;
• УТП;
• удобный сайт или Landing Page;
• адекватный колл-центр;
• налаженная обратная связь.

Забывая об этих нюансах, клиент делает свой запрос к нам невыполнимым. В качестве показательного примера расскажу реальные случаи, с которыми недавно столкнулась.

Один из клиентов сообщил, что готов платить агентству за 2000 заказов в корзине. Предложение заманчивое, если бы не одно но — в его интернет-магазине не было корзины. Еще один заказчик ждал активных продаж и звонков от покупателей, но добавить контакты для обратной связи на посадочной странице, включая номер телефона, забыл.

Такие недочеты мы выявляем ещё на начальном этапе работы и сразу указываем клиенту на ошибки. Но иногда приходится решать проблемы уже в процессе рекламной кампании.

Найти причину того, что товар не продается, так же важно, как и найти причину хороших продаж.

Не самая веселая история из нашего опыта

Один из наших клиентов много лет вкладывал в развитие сети автомастерских приличные средства, время — своё и сотрудников, опыт (говорим про онлайн). Он пробовал работать со многими РА, но никто не мог реализовать его задачи по росту среднего чека и общего количества обращений. А мы смогли.

90% записей к мастерам осуществлялись через звонок. Клиент был недоволен, что их мало. Мы настроили идеальные рекламные кампании (у нас большой опыт в его сфере, успешные кейсы), но, как и другие агентства-конкуренты, не смогли сделать чуда — роста среднего чека и обращений не было. Неужели мы плохо работаем?

Предложили клиенту воспользоваться коллтрекингом. Программа работает на основании подмены номера на сайте, из-за чего заказчик наотрез отказался от использования сервиса по отслеживанию звонков с рекламы. Он не хотел расставаться с красивым и запоминающимся номером, который давно принадлежал компании.

Расстроенный клиент ушел, финально разочаровавшись во всех топовых и не очень РА. Он даже принял решение отказаться от контекстной рекламы совсем: «Это слив денег, и всё!».

Спустя несколько месяцев переговоров мы уговорили его воспользоваться коллтрекингом всего на одну неделю. Подключили Calltouch и выяснили, что звонков на самом деле много. Мы пошли дальше и послушали разговоры. Оказалось, что на звонки потенциальных клиентов отвечает не call-центр, а сами мастера – слесари и автомеханики.

Далекие от тонкостей маркетинга, они простодушно отвечали по телефону примерно такими фразами: «Перезвоните позже» или «Я занят, обратитесь в соседнюю мастерскую».

К счастью, все закончилось благополучно. Удивленный результатом расследования заказчик заменил половину сотрудников call-центра, которые перенаправляли звонки сразу на мастеров. Бизнес пошел в гору, и мы рады.

Содействие рекламному агентству помогает добиться максимальных результатов от кампании. О многом мы не просим. Всего лишь работать с нами в команде и прислушиваться к рекомендациям, идеальный вариант — даже выполнять их по возможности.

Ошибка 2 — недосказанность

Иногда заказчики забывают информировать своего аккаунт-менеджера об изменениях в проекте. Намеренно или случайно, а результат один — страдают сами клиенты, агентство, рекламная кампания.

Как-то «Яндекс. Маркет» постоянно останавливал рекламу одного из наших интернет-магазинов. Мы долго бились над проблемой клиента, пытаясь разрешить вопрос с коллегами из техподдержки.

Обнаружили занимательный факт: по телефону менеджеры нашего клиента озвучивают покупателям условия, которые не совпадают с представленными на сайте (по стоимости товара, срокам доставки, акциям). И аккаунт-менеджера заказчик об этом не предупреждал.

Недомолвки клиента привели сразу к четырём неприятным последствиям.

• Проблемы с «Маркетом». Дезинформация со стороны продавца — весомая причина для отключения магазина, а иногда даже блокировки без возможности восстановления.
• Недовольство покупателей, которые чувствовали себя обманутыми.
• Время аккаунт-менеджера — ресурс, который мог быть направлен в продуктивное русло, а не на бесконечную переписку с техподдержкой.
• Неудовлетворенность заказчика рекламной кампанией, которая была остановлена по независимым от агентства причинам. Ведь в дни паузы были недополучены заказы и выручка.

Такие проблемы легко предотвратить. Достаточно поддерживать контакт с аккаунтом и своевременно рассказывать ему обо всех изменениях.

Ошибка 3 — обещания, которые не выполняются

Агентства ценят всех своих клиентов, но к известным брендам отношение особенное. Обещаниям таких заказчиков верят и подвоха не ждут – не будут же серьезные люди рисковать репутацией из-за долгов. Маркетологи именитых компаний это понимают и используют.

Так, один известный бренд, имя которого я не называю по этическим соображениям (к тому же мы подписали NDA — соглашение о неразглашении информации), долго кормил нас «завтраками». Мы работали по постоплате, за шесть месяцев по клиенту накопилась сумма долга, неприличная даже для топовых РА с огромными оборотами.

Поиск компромиссов и переговоры не привели к результату. Дело дошло до суда, который мы выиграли. К слову, это был первый для нас суд за всю 12-летнюю историю агентства. А позже выяснилось, что обожглись не только мы: компания уже практиковала такое сотрудничество с другими большими РА.

Работа с известным брендом — огромный плюс в портфолио агентства. Но выжить на одном красиво завернутом кейсе невозможно, ведь аккаунт-менеджерам нужно и деньги платить.

Представьте: вы рассчитываете на товарища, который обещал помочь. В последний момент что-то пошло не так, и он сливается со словами: «Дружище, давай не сегодня». Вряд ли вы будете рассчитывать на него в следующий раз, правда? Не выполняя обещания, клиент РА олицетворяет безответственного товарища. Но рынок жесток – друзей и товарищей с каждым днем все меньше. Это боль двухсторонняя.

Ошибка 4 — неуважение к сотрудникам РА

Важную роль в нашей работе занимают межличностные отношения. Согласитесь, с вежливым человеком общаться приятнее. Увы, некоторые клиенты забывают об этом и нарушают все границы субординации.

Пример из наболевшего: как-то наш заказчик не смог или просто поленился ознакомиться с договором. Не потрудился он вникать и в переписку со своим менеджером, как и в остальные рабочие взаимодействия (все согласовывалось в работе без прочтения).

В итоге клиент остался недоволен всем — его ожидания не совпали с результатами. Адекватный диалог между нами так и не состоялся: заказчик не вникал в суть вопросов, а только спорил, обвинял, перебивал и повышал голос.

Наладить контакт и решать рабочие вопросы с такими собеседниками невозможно. Жаль, что не все клиенты это понимают. А ведь РА — это не центр психологической поддержки или школа этикета, у нас другие задачи и обязанности. Бестактность не только калечит нервную систему менеджеров, но и вредит бизнесу заказчика.

Ошибка 5 — предложения с откатом

Вопреки ужесточению уголовного кодекса РФ по отношению к взяткам — случаи откатных схем в России фиксируются все чаще. По данным Генпрокуратуры, в 2018 году число «благодарностей в конвертах» увеличилось на 10%.

Я не буду углубляться в особенности отечественного менталитета и сразу озвучу проблемы, к которым приводят откаты:

• ухудшение репутации РА и клиента;
• приступы совести (наблюдаются среди граждан, у которых она имеется);
• расшатанные нервы, мысли о возможной уголовной ответственности;
• недоверие между аккаунтами и руководством агентства.

Перечисленные последствия откатного сотрудничества затрагивают всех участников — и заказчика, и аккаунт-менеджера, и РА целиком. Стоят ли риски свеч? Серьезные рекламные агентства, которые трепетно следят за репутацией, заранее прогнозируют результаты такого взаимодействия. Работать с такими историями или нет — выбор на стороне каждой компании.

Будь неподкупен! И тебя оценят. Сирил Норткот Паркинсон

Клиенты, с которыми РА не хотят работать

Обычно в случаях, представленных выше, аккаунт-менеджеры и руководители подразделений стремятся к компромиссу. Результат адекватных переговоров взаимовыгоден для заказчика и агентства, и первые это скоро понимают.

Но встречаются клиенты, вариант сотрудничества с которыми отсекается еще на этапе переговоров. С улыбкой вспоминаю случай, когда пришлось попрощаться с клиентом из-за того, что он не смог элементарно выслать нам договор.

На телефоне не было фотоаппарата, чтобы сделать фото документа (альтернативный вариант предоставления отсканированной версии), для факса не хватало его наличия, а для письма — конверта с марками. Без сканов документов мы не начинаем работу, а без оригиналов не стартуем рекламные кампании (когда средства на площадках начинают тратиться).

Сложно представить, во что могло бы превратиться дальнейшее сотрудничество. Средства клиенту были возвращены, а сотрудничество закончилось, не успев начаться.

Теперь серьезно. Кому мы сразу говорим «нет»?

• Консерваторам. Они не признают динамику рынка и отказываются работать на предложенных условиях. Сейчас вопрос будет весьма актуален в связи с нововведениями одной из площадок-гигантов.
• Минусовым компаниям. Это потенциальные должники, которые часто предлагают неперспективные варианты совместной работы.
• Хамам и неадекватам. Разоблаченные уже при знакомстве, такие персонажи сразу получают отказ от совместной работы – мы не враги себе и своим коллегам.
• Рабовладельцам. Такие требуют команду на фултайм при объективно нерентабельных условиях, что грозит круглосуточными звонками и сообщениями без окупаемости работы менеджеров.

Отдельно хочу выделить одну категорию заказчиков, которые к нам обращаются и получают отказ, — это мошенники. Рассмотрим на примере гадалок, магов, волшебников и им подобным.

Казалось бы, агентству такие клиенты подходят. У них хороший бюджет и неисчерпаемый поток клиентов: по данным РАН, в чудо верит аж 71% россиян. Сотрудничество не вредит и репутации РА, ведь конечный получатель услуг не знает, кто ведет рекламную кампанию.

Но работать с клиентами, которые зарабатывают на обмане и доверии своих клиентов как-то безнравственно. Мы сразу отказываем таким клиентам, потому что бизнес должен быть честным.

Великие компании начинаются с желания изменить мир, а не заработать легкие деньги.

Подытожим

Результаты рекламной кампании зависят не только от аккаунт-менеджера, но и от клиента. Чтобы конверсия росла на глазах, достаточно выполнять простые рекомендации:

• прислушиваться к профессионалам — сотрудникам РА;
• уделять время доработкам, о которых просит аккаунт (или согласовывать их внедрение в случае, если это не противоречит общим задачам всего бизнеса клиента в целом, бывают нюансы);
• работать сообща с агентством;
• поддерживать адекватное общение;
• не нарушать дедлайны без уважительных причин или объяснений;
• не скрывать от РА информацию, которая относится к проекту.

Если между аккаунтом и клиентом нет продуктивного взаимодействия, страдает все: бизнес клиента, репутация РА, психика всех участников процесса.

Совместная работа должна сопровождаться взаимоуважением, лояльностью, готовностью идти на компромиссы. При соблюдении как минимум этих условий сотрудничество будет уже более выгодным и долгосрочным.

Признаки неэффективной рекламы

Ошибка №1. Нецелевой трафик

Если эти метрики значительно хуже, чем с органики и других источников, это говорит о низком качестве трафика.

Ошибка №2. Низкое качество объявлений

Посетителей могут вводить в заблуждение текст объявления и креативы, из которых не совсем понятно, что именно продается.

Чтобы проверить, насколько качественно написаны объявления, полезно посмотреть CTR и % отказов поисковых объявлений:

Если пользователи активно кликают на объявление, но быстро уходят с сайта, возможно, они ожидали увидеть на нем что-то другое. В этом случае рекомендуем провести A/B тестирование разных текстов, а также посмотреть, что пишут конкуренты. Однако проблема может быть не только в объявлении, но и в посадочной и в самом сайте, о чем мы поговорим ниже.

Ошибка №3. Неправильно настроен таргетинг

На сайт могут попадать люди, которые заинтересованы в продукте, но по каким-то причинам не могут его купить. Например, если он продается в другом регионе или районе.

Если бизнес узколокальный (например, доставка еды в определенных районах), воспользуетесь геосегментами в Яндекс. Аудиториях, чтобы сузить таргетинг до жителей определенных районов города.

Ошибка №4. Недостаточный бюджет

Даже правильно настроенная рекламная кампания может работать плохо, если ей не хватает бюджета. Стоимость клика зависит от тематики и региона, в котором продвигается услуга. Если бюджет недостаточен для тематики, объявления не смогут показываться на первых позициях в поисковой выдаче, охват будет слишком маленьким, а автоматические стратегии не наберут достаточно данных для работы.

Используйте планировщик ключевых слов в Яндексе. Вбейте в инструмент горячие ключевые запросы и продвигаемый регион, выставите желаемый % выкупаемого трафика и период (неделя, месяц). Сервис покажет примерную ставку и списываемую цену для каждого ключевого слова, а также бюджет, который потребуется для выкупа желаемого объема трафика:

Эти расчеты примерны, но их необходимо учесть при планировании бюджета. И помните, что там прогнозируются результаты только для поиска.

Ошибка №5. Нерелевантная посадочная

Это одна из самых распространенных проблем, особенно среди интернет-магазинов с большим ассортиментом. Если пользователь ищет определенный товар, желательно, чтобы он попал на него, или хотя бы на релевантную страницу каталога.

Релевантность страниц можно проверить вручную или с помощью специальных отчетов в Яндекс. Метрике — добавить в отчет группировки “Поисковая фраза — Страница входа” и посмотреть, на какие страницы переходит пользователь по определенным запросам.

Признаки неэффективной посадочной страницы

Ошибка №1. Неконкурентное предложение

Если потенциальный клиент сравнивает стоимость товара или услуги нескольких представителей, и видит на вашем сайте очень высокую цену, вероятность его обращения снижается.

Сравните цены с предложениями конкурентов на их сайтах и в агрегаторах. Если товар или услуга отличаются высокой стоимостью, а вариант их снижения рассмотреть нельзя, стоит попробовать сузить целевую аудиторию, таргетируясь на luxury-сегмент. В объявлениях пропишите УТП, ясно говорящие о конкурентных преимуществах, которые можно получить только из-за высокой ценовой категории товара.

Ошибка №2. Сложный путь до конверсии

Пользователей отталкивают формы заявки, содержащие несколько страниц с полями ввода, особенно если все они обязательны для заполнения. Лучший вариант — сократить форму заявки до имени, номера телефона или почты.

Как проверить. Следует настроить микроконверсии на открытие формы заявки, построить воронку с открытия в отправку формы. Если большинство пользователей открывают форму, но не заполняют ее, следует задуматься об упрощении и сокращении количества полей. Полезно также посмотреть записи вебвизора в Яндекс. Метрике — отфильтровать визиты посетителей, открывших форму, но не заполнивших ее, и проанализировать их поведение на странице.

Ошибка №3. Технические ошибки

Иногда причина низкой конверсии сайта кроется в элементарных ошибках, из-за которых пользователи не могут совершить целевые действия.

Пройдите весь путь посетителя от страницы входа до покупки/отправки формы заявки, проверьте работу всех кнопок, желательно с нескольких устройств.

Ошибка №4. Страница не оптимизирована под мобильные устройства

Сайт должен корректно отображаться на всех основных моделях телефонов и планшетов.

В сервисах Яндекс. Метрика и Google Аналитика можно построить отчеты по устройствам. Проверьте сеансы, отказы и конверсии с мобильных устройств — если показатели значительно хуже, чем на десктопах, следует обратиться к программисту или вебмастеру для исправления ситуации. На оптимизированном сайте метрики с разных устройств должны быть примерно одинаковыми.

Ошибка №5. Страница грузится слишком долго

Долго загружающийся сайт не вызывает доверие пользователя, и он быстро его покидает. Рекомендуем не нагружать излишними скриптами и изображениями.

Узнать скорость загрузки страниц можно с помощью сервиса Google PageSpeed Insights. Здесь вы сможете увидеть и отчет об ошибках, которые можно исправить для увеличения скорости загрузки.

Ошибка №6. Не добавлены все способы сбора заявок

Некоторым пользователям проще позвонить по указанному номеру, а другим заполнить заявку прямо на сайте и все оформить онлайн. Используя только один способ взаимодействия с компанией, вы можете отсечь часть целевой аудитории.

Убедитесь, что используете на сайте все возможные способы отправки заявки: чат, телефон, почта, форма обратной связи, pop-up.

Что еще нужно сделать

Кроме того, необходимо проверить конверсию из лидов в клиентов. Бывают ситуации, когда контекст приносит целевой трафик, сайт хорошо конвертит, но:

• заявки не доходят до отдела продаж;
• заявки обрабатываются слишком долго;
• квалификации отдела продаж недостаточно для обработки заявок.

10 самых частых ошибок маркетологов

Типичная ошибка маркетологов — оставлять без внимания разработку стратегии, анализ и оценку эффективности каналов продвижения или разрабатывать стратегию кампании без первоначальной постановки целей. Предприниматели часто оплачивают рекламу без продуманного плана и стратегии. Они «раздувают» или «сливают» бюджет, не вкладываясь в разработку бренда и качественного рекламного контента.

Мы собрали 10 классических «ляпов» маркетинговых отделов и предпринимателей, которые сами занимаются продвижением.

Неудачное наименование, логотип и их оформление

Наименование, знак и цвета, лозунги и мелодии, по которым вас узнают потребители, важно тщательно продумывать — на этих слагаемых будет строиться ваш бренд. Если изначально составляющие были выбраны неправильно, то это обязательно отразится на результатах маркетинговой кампании. Они особенно важны, когда фирма только вышла на рынок и кампания — первая в ее жизни.

Кафе «Столовая» или салон красоты «АБР» (инициалы владельца) — примеры скучных наименований, на которых невозможно построить узнаваемый бренд. Проблема может быть и в неудачном оформлении — слишком ярких или невзрачных цветах, нечитаемом шрифте, некачественной упаковке товара, который должен быть прорекламирован.

Наименование компании или продукта не должно ассоциироваться с бранными или смешными словами, компаниями-конкурентами или наркотиками. Мы рассказывали, как выбрать для фирмы название, которое запомнит и полюбит целевая аудитория.

Знаменитую корейскую лапшу «Досирак» в России назвали «Доширак», чтобы не вызывать смешные ассоциации. Марка французского детского питания «Бледина» тоже вызвала неоднозначную реакцию у россиян. Были проблемы и с запуском энергетического напитка «Кокаин», который целевая аудитория отказалась покупать из-за провокационного бренда.

Провокационный бренд «Кокаин» отталкивает покупателя, а четкая и емкая надпись в сочетании с удачным дизайном — привлекает

Бренд не должен вызывать ненужных ассоциаций

Вред. Если фирма только выходит на рынок и ее никто не знает, то правильно заявить о своем бренде очень важно. Неудачный бренд ведет к тому, что его не запоминают, путают с другим или обходят стороной. Название и оформление бренда не цепляют, не создают эмоциональную связь и не мотивируют купить продукт, а иногда даже отталкивают — бренд плохо узнают, а товары не покупают. Брендинг важен и для тех, кто давно работает на рынке, ведь узнаваемость влияет на продажи и помогает опережать конкурентов.

Как исправить. Измерить узнаваемость бренда при помощи опроса и подсчитать BrandForce (BF) — показатель силы (узнаваемости) бренда. Это нужно, чтобы понять, есть проблема или нет. Зная, как потребители оценивают ваш бренд, можно понять, нужен ли компании ребрендинг.

BF = (доля знающих марку (%) : 100) × (доля выделивших самую сильную эмоцию марки (%) : 10) + количество свойств марки, превосходящих ожидания потребителей

Минимальное значение BF — 1,5, максимальное — 10. Измерение узнаваемости бренда можно заказать у компании, которая проводит соцопросы.

Стоимость одной анкеты зависит от объема выборки, сложности опроса и других факторов, но в среднем обходится в 170 — 200 рублей. Заказать опрос можно в интернете или провести самостоятельно, вывесив его на своем сайте или в соцсети.

Доля тех, кому известен бренд ваших чипсов, «Антошка-Картошка» в общем количестве посетителей магазинов — 7%, из них в полном восторге от них только 1%. В опросе потребители выделили только одно свойство чипсов, которое не ожидали получить при покупке — необычный вкус хрена.

Считаем силу бренда чипсов: 7% : 100 × 1% : 10 + 1 = 1,007

Показатель ниже минимального уровня означает, что нужен ребрендинг. Новый бренд должен быть простым, емким и оригинальным. Ребрендинг включает замену изображения, названия, оценку положения бренда относительно конкурентов и разработку стратегии новой торговой марки.

Обычно брендинговые агентства не публикуют цены на сайте, поскольку в каждом случае бюджет рассчитывается индивидуально. По сообщениям СМИ ребрендинг стоит в среднем от 1,2 до 1,5 млн рублей.

Ребрендинг московского метро, которым занималась дизайн-студия Артемия Лебедева, стоил 232 млн рублей. В расходы входит исследование бренда, разработка визуального образа, фирменного стиля.

Срок разработки нового бренда — 20 — 30 дней, а для крупного бизнеса до 4 — 5 месяцев. Найти исполнителя можно на сайте Ассоциации брендинговых компаний России. Бюджетно сделать дизайн логотипа можно у фрилансера на одной из бирж контента (fl. ru, kworks. ru и пр. Это стоит от 3 тыс. рублей, но результат зависит от везения.

Нет четкой ориентации на свою аудиторию

Целевая аудитория (далее — ЦА) — группа основных потребителей вашей продукции. Зная ЦА, можно составить среднестатистический портрет клиента.

Целевая аудитория автостраховщиков — автовладельцы и компании с автопарком. Страхователь, купивший машину в кредит, заинтересован в экономии на страховке и автоматическом дистанционном продлении полиса. Юридических лиц интересуют скидки и бонусы за оптовое страхование.

Знание ЦА помогает создать эффективную маркетинговую стратегию. Например, коробочные продукты для автозаемщиков, которые активно предлагают страховые компании — КАСКО с ограничениями, по более низкой цене, но покрывающее все риски заемщика.

Попытка охватить товаром или услугой всех и сразу может привести к тому, что продукт окажется невостребованным.

Запуская на рынок джинсы для всех, производитель использовал в рекламе только худых моделей

Вред. Незнание ЦА ведет к бессмысленной трате денег на малоэффективную рекламу. Вместо того, чтобы изучить потребности и привычки клиента, сосредоточиться на точечных ударах, компания «раздувает» бюджет на рекламу, а она не дает отдачи.

Портрет целевой аудитории:

• демография (пол, возраст, образование, работа);
• география (регион, страна, язык);
• ценности;
• проблемы;
• интересы;
• уровень владения компьютером, доступ к приложениям;
• активность;
• платежеспособность.

Изучать потребителей нужно каждый год, потому что интересы аудитории могут меняться из-за появления новых продуктов, моды и других факторов.

Рынок мобильных приложений, по прогнозу компании App Annie, будет ежегодно увеличиваться на 18%. Россия — один из лидеров по загрузке приложений, она входит в Топ-5 по загрузкам App Store и Google Play в мире, поэтому потребителей с каждым годом будет все больше интересовать их наличие. Проведите опрос, чтобы выяснить интересы ЦА и получите эффективный канал продаж, опередив конкурентов.

Не ограничивайтесь поверхностным изучением ЦА. Знание их любимых книг, фильмов, радиостанций и программ по ТВ поможет выбрать каналы продвижения и сделать интересный, креативный контент.

Неудачное копирование работы конкурентов

Война брендов — обычное явление на рынке. В борьбе за клиента компании стараются выделиться и опередить друг друга. Но слепое копирование маркетинга конкурента ни к чему хорошему не приведет.

Например, конкурент размещает баннеры или бросает весь бюджет на дистрибуцию, а вы кидаетесь делать то же самое, даже не проанализировав итоги его кампании. Это часто продиктовано страхом отстать и потерять клиентов.

Копирование бывает и неосознанным. Например, обе компании сделали интернет-магазин из похожих бесплатных шаблонов или заказали рекламу в одном агентстве, решившем сэкономить на креативе.

Вред. Главная проблема — растрачивание маркетингового бюджета впустую. Потребители будут путать ваш товар с продукцией конкурентов и заходить не на ваши сайты и не в ваши магазины. Привязанность к действиям конкурирующей компании ведет к отсутствию самостоятельного развития. Если конкуренты набивают шишки и меняют каналы продвижения, постепенно оптимизируя маркетинговые бюджеты и планы, вы топчетесь на месте, не добиваясь результата.

Для конкурентного анализа нужно:

• знать 10 компаний, с которыми вы вынуждены бороться за клиента, и их основные маркетинговые инструменты;
• найти офлайн рекламу и сайты конкурентов. Сайты проанализируйте через сервисы Wordstat, Similarweb, AdVodka и т. п. Это покажет, насколько высокий у них трафик, откуда «бежит» клиент;
• выяснить мнение потребителей о ваших конкурентах через опросы, отзывы на сайтах и в соцсетях.

Как исправить. Вместо слепого копирования, проанализировать достоинства и недостатки кампании конкурентов. Разработайте свою маркетинговую стратегию, которая учтет выявленные проблемы или будет радикально отличаться от чужой.

Анализ сайта конкурента покажет, на какие запросы и в каком количестве приходят посетители, из каких регионов больше запросов, сколько потерянных клиентов и прочее

Если самостоятельно провести анализ тяжело, то его можно заказать у компании-подрядчика, которая занимается маркетинговыми исследованиями.

Иногда, чтобы оторваться от конкурентов, применяют радикальный маркетинг — провокационные слоганы и оригинальные акции, конкурсы, розыгрыши призов.

Пока конкуренты заняты дизайном коробок для пиццы, вы можете начать дарить вторую пиццу при самовывозе или продавать третью за полцены. Можно объявить о вечеринке для клиентов, во время которой разрешается пробовать все виды пиццы, либо провести веселый конкурс на ее поедание.

Неправильное распределение маркетингового бюджета

Слишком маленький или большой бюджет на рекламу может навредить. Он должен распределяться по эффективным каналам продвижения и соответствовать целям кампании. Если продукт подходит всем потребителям, например, мыло или зубная паста, то 70 — 80% бюджета нужно потратить на ТВ-рекламу, билборды, печатную рекламу и другие прямые инструменты. Именно такой подход применяют продавцы такого рода товара.

Остаток средств уходит на промоакции, рассылки, вирусную рекламу в сети и другое. Если распределить расходы наоборот, можно сорвать всю кампанию.

Если цель рекламы — увеличить продажи интернет-магазина, то 90% бюджета нужно направить на digital-инструменты: SEO, контекстную рекламу, таргет и пр. Установка билбордов с адресом интернет-магазина может быть одним из финальных мероприятий, когда потребители легко находят сайт в поисковиках и часто переходят на его страницу из соцсетей.

Обычно бюджет основан на планируемой прибыли и равен 1 — 5% объема продаж. Если не планировать расходы или вкладывать только остатки средств, то важные инструменты могут недополучить финансирования и эффект от кампании будет не тот.

Вред. Успех маркетинговой кампании на 90% зависит от оптимально рассчитанных вложений в нее. Подпитка финансами неэффективных инструментов приводит к ненужным тратам, а ситуативные расходы дают кратковременный результат.

Как исправить. Проанализировать предыдущую маркетинговую кампанию и понять, какие инструменты были эффективными, а какие нет. Для этого проводится анализ ключевых показателей эффективности (KPI).

В маркетинге к ним относятся показатели:

• посещаемость;
• процент превращения посещений в покупки — конверсия, процент отказов (если речь об онлайн-маркетинге);
• размер среднего чека;
• показатель возврата инвестиций в рекламу — ROI.

ROI рассчитывается по формуле:

В этой формуле под доходами от маркетинга понимается прибыль, полученная от продажи товара, реализованного при помощи рекламной кампании. Расходы на маркетинг — траты на организацию всех маркетинговых мероприятий (оплату рекламы, промоутеров и пр.

Коэффициент должен быть на уровне минимум 100%. Если полученное число меньше, то маркетинговая кампания не окупилась.

ROI считают для каждого канала продвижения отдельно и для их совокупности.

Средний чек рассчитывается по формуле:

СЧ = выручка за период : количество заказов за период

Снижение среднего чека, если оно не связано с сезонным спадом активности или переориентацией на более дешевые товары, может говорить об оттоке покупателей (в том числе по причине экономического кризиса).

Учитывая KPI, составьте новый оптимизированный бюджет на основе ожидаемой прибыли или стоимости товара.

Маркетинговый план должен учитывать сроки, исполнителей и затраты. Посмотрите стандартный шаблон маркетингового плана.

Игнорирование SEO, соцсетей, интернета

Отказ от продвижения в интернете встречается все реже. Однако бывает, что сама стратегия выбрана неправильно или стартапы не понимают пользу SEO-оптимизации сайта или соцсетей как каналов для продвижения своего продукта.

Сайт магазина продажи одежды может быть «мертвым» — с плохими описаниями товара, размытыми фотографиями, повисшими вопросами клиентов, на которые никто не отвечает. Значит, онлайн-страницей не занимаются.

Начинающие предприниматели часто копируют описания товара у поставщиков, не учитывая, что потребители выходят на чужие сайты, посылая запросы в поисковик. Отсутствие коммуникации с клиентами в соцсетях приводит к тому, что на сайт переходят единицы, а сам предприниматель ничего не знает о потребностях своей ЦА.

Вред: Пока конкуренты наращивают присутствие в сети, запускают мобильные приложения и увеличивают объемы онлайн-продаж, вы остаетесь в 1990-х годах.

Будущее за е-коммерцией, ежегодно ее объемы растут. В России по прогнозам на 2018 год прирост составил 18%, объем рынка достиг 1,115 млрд. рублей. Присутствие в сети позволяет увеличить базу клиентов, сделать бренд узнаваемым и расширить географию покупок, в том числе за счет зарубежных покупателей.

Пример большого прямого трафика на сайт

Как исправить. Заказать SEO сайта, создать интересные аккаунты в соцсетях — это необходимый минимум. Для продвижение придумайте оригинальную акцию, которая сподвигнет пользователей соцсетей со всех ног бежать на ваш сайт и покупать товар.

Например, организуйте игры в стиле «Выбери себе подарок на сайте», где при выполнении условий покупатель может выбрать товар в подарок, закупите эксклюзивные товары или запустите внеплановую «Черную пятницу».

Для продвижения сайта проще всего найти digital-агентство. Его услуги обойдутся в 12 — 50 тыс. рублей в месяц, такие цены предлагают 1PS, Skobeev, ArtSide, «Лидервеб». Тексты будут оптимизированы под поисковые системы, дизайн улучшен, а поисковики начнут показывать ваш сайт на первых страницах.

Если у компании нет сайта и соцсетей, то стоит заказать все это как можно быстрее (на это уйдет 50 — 350 тыс. рублей).

Трафик сайта до SEO-оптимизации сайта

Трафик сайта после SEO-оптимизации сайта

Отсутствие четкого маркетингового планирования

Отсутствие плана маркетинга — проблема небольших компаний. Обычно это связано с отсутствием денег. Некоторые оплачивают рекламу несистемно, ничего не планируя и не выстраивая цели, а другие оплачивают 2 — 3 ролика на ТВ и, не видя отдачи, прекращают. Нормальная кампания занимает не меньше 3 — 6 месяцев и просчитывается до мелочей.

Вред. Отсутствие четкого плана может свести на нет всю стратегию.

Решив вывести на рынок новый бренд косметики, предприниматель организует презентацию в дорогом отеле с раздачей пробников и каталогов. Люди не знают ничего о товаре, поэтому посетителей мало, PR-отдачи никакой. Деньги, которые могли быть потрачены на рекламу в женских журналах, на сайтах и в соцсетях, уходят в никуда. Если бы презентация проводилась вместе с другими рекламными мероприятиями, то охват ЦА и результат были бы другими.

Как исправить. Определить цели маркетинговой кампании и разработать стратегию. Если нужно увеличить интернет-продажи, сосредоточьтесь на мероприятиях по продвижению сайта: SEO-оптимизации, контекстной рекламе, развитию соцсетей и пр. На сайте можно создать интересный блог, который будут цитировать, и только комплекс этих инструментов приведет к достижению цели. Продумав комплекс платных и бесплатных акций, подсчитайте итоговый бюджет.

Пример маркетингового плана по выведению на рынок Москвы нового йогурта

Скучная реклама, посты, новости, рассылка

В первой рекламе аллюзия на автопортрет Ван Гога, а во второй — просто фото модели в очках

В соцсетях, рассылке и новостях сообщения о жизни компании и скучные посты «ни о чем» отталкивают читателей. Для них ничего не значит ваша недавняя встреча с деловыми партнерами или открытие 104-го банкомата в Республике Марий Эл. Все это, если не добавить нотку креатива, напоминает спам. От таких страниц быстро отписываются, чтобы не замусоривать себе ленту, а новости на сайте читают только те, кто их составляет.

Как исправить. Найти хорошего копирайтера и SMM-специалиста или заказать рекламу в креативном маркетинговом агентстве. Дизайн и слоганы рекламы, стилистика информационных постов и рассылки должны быть увязаны со всей маркетинговой стратегией компании.

Игнорирование основных трендов на рынке маркетинга

Эти рекламные акции стали лучшими по оценке читателей и экспертов сайта Sostav. ru — новости рекламы и маркетинга.

История о девочке-балерине и ее занятом папе, который успел попасть на выступление дочери благодаря скорости Lada Granta

Люди любят интерактив, поэтому искусственный интеллект тоже создает эффектную и работающую рекламу.

Акция на сайте S7 Airlines, где можно загрузить фотографию места отдыха мечты в онлайн-принтер, а искусственный интеллект изучит изображение через сервис Google Vision API и выдаст билет на нужный рейс. К примеру, на Кубу, где было сделано фото пальм и песчаного пляжа.

Акции с использованием искусственного интеллекта — тренд 2018 года

Еще один тренд — акции в мобильных приложениях.

Burger King недавно предложил своим клиентам купить бургер за 1 цент, если они активируют купон в своем приложении. В течение первых 36 часов приложение загрузили более 1 млн раз, что вывело его в верхнюю строчку App Store.

Мобильные приложения — новый тренд на рынке маркетинга

Через мобильные приложения продвигают службы доставки еды, такси, интернет-магазины, агентства по бронированию отелей и другие сервисы.

Основные признаки устаревшей рекламы:

• длинные слоганы со стихами вместо емких словосочетаний;
• банальные приемы — девушки-модели в стиле 90-х, картинки семейной идиллии и т. п.;
• перегруженные текстом билборды;
• листовки плохого качества, которые промоутеры раздают у метро, а получившие их люди сразу выбрасывают.

Только новые подходы привлекают аудиторию, которая будет активным потребителем в ближайшие годы. Если упорно использовать устаревшие маркетинговые инструменты, можно не получить результата.

Как исправить. Регулярно изучать тренды на рынке маркетинга и следить за лидерами отрасли. Если вы продаете пиццу, наблюдайте за тем, как это делают гиганты рынка — Papa John’s и Domino’s. Они платят деньги лучшим международным рекламным агентствам, так что всегда в тренде.

Новые тренды маркетинга:

• персонализация видео;
• емкие слоганы со смыслом;
• сторителлинг;
• геймификация (в акциях, розыгрышах и пр.);
• рекламные акции с использованием искусственного интеллекта;

Стоит регулярно изучать результаты конкурсов и фестивалей рекламы, например, лучшие рекламные ролики «Каннских львов». Насмотренность и знание трендов поможет лучше ставить задачу рекламным агентствам-подрядчикам и подтолкнет вас к необычным рекламным решениям.

Обман покупателя, темы насилия, секса и т.

Обман бывает и менее очевидным. Например, производитель Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением кроссовка и волоса. Думая, что что-то попало на экран, пользователи касались дисплея и автоматически попадали на нужный сайт. Хитрый прием не увенчался успехом — рекламу быстро убрали из-за жалоб потребителей.

Недавно разгорелся большой скандал вокруг рекламной кампании Reebok в инстаграме. Пользователей удивил слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Посты из инстаграма быстро удалили, а отвечавший за кампанию ведущий специалист по маркетингу объявил о своем увольнении.

Провокационный слоган Nike

Вред. Агрессивный маркетинг приводит к административным штрафам, требованию снять билборды или уже проплаченную интернет-рекламу. Отталкивает это и потребителей. Они понимают, что их обманывают и завлекают запретными способами.

Купившись на рекламу кредитов под 0%, заемщики быстро выясняют, что реальная стоимость займа со всеми комиссиями и платежами оказывается гораздо выше нуля, а на льготную ставку может претендовать очень ограниченный круг потребителей. Результат — отказ от кредита и недоверие банку.

Как исправить. Лучше не допускать такие ошибки и перед публикацией проверять рекламу у юриста, поскольку их исправление связано с большими расходами. Только штраф ФАС может составить от 100 до 500 тыс. рублей (КоАП РФ Статья 14. 3 ч.

Если ошибки уже допущены, нужно быстро внести коррективы — заменить баннеры или отменить рекламу. Если на сайт посыпались негативные отзывы, то для уменьшения негативного эффекта может потребоваться, чтобы глава компании дал разъясняющее интервью. Когда дело дошло до выяснения отношений с ФАС и судом, лучше заручиться поддержкой адвоката.

Запуск кампании без предварительного тестирования

Прежде чем отдать миллионы на кампанию, нужно «прощупать», насколько она будет эффективна. Если этого не сделать, велик риск потратить деньги впустую, особенно если идея необычная и радикальная. Продукт может казаться классным только владельцу бизнеса, но быть совершенно ненужным потребителям. Например, клиенты магазина спортивного питания хотят не майонез с огромным процентом жирности, а соус с таким же вкусом, но минимумом калорий.

Вред. Наугад запущенная кампания окажется малоэффективной. Заявленные цели не будут достигнуты, а маркетинговый бюджет будет потрачен. Придется все начинать заново, тратя время на анализ и разработку новых маркетинговых идей. С такими проблемами сталкивались даже крупные корпорации, не говоря уж о мелких игроках рынка.

Как исправить. Протестировать рекламу в фокус-группе, на холл-тестах самостоятельно или через агентство.

Для теста собирают группу лиц, близких к ЦА, и показывают им готовые рекламные ролики, баннерную, наружную и другие виды рекламы. Задача теста — выяснить реакцию потребителя и скорректировать кампанию, если были обнаружены раздражающие элементы.

Многие digital-агентства предлагают бесплатный тест-драйв контекстной либо таргетированной рекламы. За тестовый период можно понять, какое количество потребителей она заинтересует.

Посетителям показывают разные варианты целевой страницы, определяя на какой они больше задерживаются. Протестировать рекламные объявления можно с помощью Google Ads и Яндекс. Директ. Еще один бесплатный сервис для проведения А/В теста на базе системы веб-аналитики Google Analytics — Google Experiment (изменения вносятся в код сайта).

Пример тестирования рекламы в сети

Неочевидные ошибки в маркетинге

Существуют также «ляпы» маркетинга, которые на первый взгляд вообще не видны, но тоже влияют на успех кампании. Например, грамматические ошибки в блоге или описаниях товара на сайте магазина.

Негативно отражаются на кампании:

• плохо написанные тексты;
• украденные, некачественные или банальные фотографии с фотостоков или вовсе без авторских прав (для сайта, наружной рекламы и пр.);
• неуникальные описания к товарам;
• нечитабельный шрифт наружной рекламы;
• яркие образы-вампиры в рекламе, которые забирают внимание, но не продвигают товар.Например, изображение стройной девушки на райском пляже может стимулировать купить путевку на Гоа, а не чай для похудения, который рекламируется.

Прежде чем запускать рекламу, нужно проверить текст у корректора и заказать фотографии на фотостоках или у профессионального фотографа. Если ошибка уже допущена, то надо немедленно ее исправить. Чем дольше будет висеть такой баннер, тем хуже будут последствия для вашей репутации.

Ошибки в рекламе, блогах, новостях недопустимы

Проблемы современной рекламы и пути их решения

Прежде всего, среди проблем — чрезмерная навязчивость рекламных объявлений, которая серьезно снижает их эффективность. Немало лиц из числа потенциальной целевой аудитории просто пропускают их мимо ушей и своего внимания, устав от навязчивости и некоторой однообразности. Через раз повторяющиеся предложения приобрести готовый бизнес в москве или вложить деньги в новый модный банк с броским названием под высокие годовые, утомляет даже самых терпеливых. Тем не менее, именно, выручка за размещение рекламы составляет основную часть бюджета многих средств массовой информации, поэтому они готовы действовать в угоду рекламодателям, оставляя пожелания своей аудитории без внимания и даже – попросту игнорируя их.

Интересное по теме

Особенности проведения стимулирующих лотерей
Стимулирующие лотереи могут стать действенным методом увеличения объема продаж. Какие схемы следует использовать при их организации? Какие формальности придётся соблюсти?

Как правильно составлять рекламный текст
Рекламу не зря называют двигателем прогресса. Любой, даже самый качественный товар нуждается в рекламе, иначе, как о нем узнает общественность? Мы расскажем вам, как грамотно составить рекламный текст.

Преимущества прямого маркетинга и его эффективность
Преимущества прямого маркетинга уже давно оценили все рекламодатели, но зачастую не рискуют тратить на него существенный бюджет. Но при малых расходах этот инструмент все же показывает высокую эффективность.

Презентации как разновидность промо акций. Как и в каких случаях их проводят?
Одной из разновидностей промо акций являются различного рода презентации, которые могут проводиться как в строгой деловой форме, так и в форме развлекательного мероприятия, направленного на популяризацию бренда.

Mobile

За последние несколько лет изменилось поведение аудитории. Мобильный интернет позволил оставаться онлайн практически постоянно, и значительную часть этого времени мы проводим в соцсетях. Эти платформы знают свою аудиторию и становятся серьезным партнером в сфере онлайн-рекламы. Продолжает расти рынок мобильных приложений – еще одна площадка для размещения рекламы. У мобильных устройств есть одно несомненное преимущество перед ПК – идентификаторы (IDFA у Apple и Google Advertising ID для Android), которые снимают необходимость синхронизации cookies.

Вместе с тем пользователи мобильных устройств чаще покидают страницу, не дождавшись загрузки. Используемые форматы рекламы (видео, всплывающие на весь экран окна) вызывают большее раздражение, чем при использовании ПК. Помимо этого, имеющиеся механизмы продажи инвентаря приходится подстраивать под мобильные версии сайтов.

Значительно расширились перспективы видеорекламы, особенно с появлением интерактивного телевидения, чья аудитория стабильно растет, а рекламные ролики исправно досматриваются.

Монетизация

Объемы рынка онлайн-рекламы увеличиваются высокими темпами, но одновременно все больше площадок выбирают альтернативные пути монетизации контента. Их отношение к рекламе строится по формуле «лучше меньше, да лучше».

Programmatic

Доля прямых продаж падает. На волне популярности – аукционная модель. По данным eMarketer, на конец сентября 2018 года в США быстрее всего вырос сегмент programmatic, а на header bidding приходится львиная доля западного рынка. Крупнейшие российские SSP не интегрированы в Prebid. js или Exchange Bidding, а главные для Рунета рекламные серверы ADFOX (Яндекс) и Google Ad Manager (ex-DFP) уже вооружены собственными решениями на основе HB, поэтому распространение header bidding без дополнительных внутренних аукционов в России сильно отстает от западных темпов.

Programmatic задумывался как способ сделать конкуренцию, ценообразование и доходность прозрачнее. В то же время качественное исполнение алгоритмов требует развитой инфраструктуры и серьезных вложений на регулярной основе, «съедая» много ресурсов. С принятием GDPR рынок programmatic сократился на 40% – и без того сложная система просто не смогла оперативно подстроиться под внешние обстоятельства. The New York Times ради сохранения репутации отказался от использования programmatic в Европе вообще.

В целом, вместе с растущим вниманием к имиджу бренда растет привлекательность прямого взаимодействия между рекламодателем и рекламной площадкой. Этому способствует и взаимное ограничение числа партнеров.

К тому же свою долю с каждой ставки забирают SSP, DSP, DMP, Ad Exchange и прочие сервисы, что невыгодно ни владельцам сайтов, ни рекламодателям. Особенно ввиду того, что платформы-посредники иногда грешат утаиванием информации о реальных условиях ставки. К примеру, это стало причиной судебного иска The Guardian к The Rubicon Project – издание получало лишь треть от вырученной за инвентарь суммы.

Fraud

Насущной проблемой остается fraud (о чем говорит и последний стандарт IAB). На сегодняшний день разрабатываются и продвигаются сразу несколько тактик по борьбе с ним. На коротких дистанциях помогают черные и белые списки, учитывая, что, по данным Fraudlogix, львиная доля накрученного инвентаря исходит от ничтожно малого процента доменов.

Данные – самостоятельный ресурс

Кроме того, что эта информация самая доступная, актуальная и ценная, с недавних пор владельцев сайтов подстегивает еще одно обстоятельство.