Виды проблем на разных этапах маркетинговых исследований
Для получения точного потребительского мнения исследование должно быть грамотно составлено. Ему придается конкретная направленность для изучения проблемы с разных сторон. Но исследование может оказаться неэффективным уже в самом начале. Почему?
- Проблема: поставлены слишком амбициозные целиЕсли цель сформулирована слишком широко и достаточно амбициозно (к примеру, выяснить у целевой аудитории, как она относится ко всем конкурентам компании), то и полученные данные окажутся слишком расплывчатыми, без должной глубины и основательности. Но создастся ощущение, что поставленная задача решена. Хотя результат будет аналогичным тому, что получил производитель металла: принятие неверного решения из-за плохо изученной ситуации.
- Проблема: выбрана неправильная или менее важная цельВ этом случае снизятся показатели роста компании, замедлится возврат вложенных в развитие средств. Проблема носит название маркетинговой сегментации, но на современном языке маркетологов это определяется как «картография спроса».При выявлении проблем маркетинговых исследований следует ответить на вопросы: почему это так важно и что можно сделать для улучшения ситуации.
Этап 2. Составление плана исследования
Если план исследований составлен правильно, то для достижения цели потребуются минимальные ресурсы. Что на этой стадии может пойти не так?
- Проблема: метод исследования не соответствует цели исследованияТип исследования подбирается под каждую конкретную задачу, универсальных методов не существует. Ошибка в методологии приведет к неточным, а порой и заведомо ошибочным данным. Чтобы грамотно протестировать причинно-следственные связи (влияние рекламы на KPIs), необходимо проводить эксперименты, создавать фокус-группы для оптимального изучения мотивации и с помощью проведенного опроса получить солидный объем данных о ЦА.
- Проблема: нехватка важных методологических деталей для более полной оценки качества исследованияЕсли исследование проводится на высокопрофессиональном уровне, то в открытый доступ выкладывается вся методология. Это делается для того, чтобы можно было объективно оценить качество проведенной работы, ее плюсы и минусы. Существует минимальный набор деталей, о которых следует знать: где и как была составлена данная выборка, на чем была основана мотивация людей, участвовавших в исследовании, с помощью чего проводилась работа (экспериментальные действия, ключевые вопросы анкеты, скрипт для фокус-групп).Нехватка важных методологических деталей для более полной оценки качества исследования
- Проблема: неправильно сформулированные вопросыДля получения качественных результатов над сценарием исследования и опросником должен поработать профессионал. Следует задавать такие вопросы, которые подразумевают только конкретные и четкие ответы. В вопросах не должно звучать субъективное отношение исследователя к данной теме и его личная оценка.К примеру, вопрос «Красивая ли этикетка?» прозвучит некорректно, если этикетка выбирается не по красоте, а по соответствию продукту, отражению уровня цены и качества. Неправильно спрашивать, «Нравится ли Вам свежий хлеб?», поскольку это понятие отражает основное требование к качеству данного продукта и пр. В проведении качественных исследований большую роль играет работа модератора. Если он не сможет добиться от участников опроса точных ответов на поставленные вопросы, то и профессиональный сценарий не поможет.
- Проблема: завышенная оценка собственных возможностей в проведении исследованияПравильно организовать исследования – это провести их вместе со специализированной компанией. Если же вы решили выполнить эту работу самостоятельно, то не рассчитывайте на быстрый сбор точных данных из доступных источников, таких как, например, СМИ и Интернет. Вам будет очень сложно вычленить из большого объема информации то, что вас интересует, да и вряд ли можно гарантировать надежность полученных данных. В Интернете гуляет множество фейков, информация может оказаться недостоверной.Чтобы добиться решения проблемы маркетинговых исследований без лишнего риска и не стать жертвой ложных сведений, стоит обратиться к результатам работы известных исследовательских компаний и изданий по маркетингу, выложенным в бесплатный доступ. Жаль только, что большинство этих исследований проводилось в прошлом.Если же ваша компания хочет провести независимые количественные и качественные исследования, то для этого следует принять на работу в отдел маркетинга специалиста, обладающего соответствующими знаниями и опытом. Только профессиональный подход к исследованиям обеспечит достойный результат.
- 5 случаев, когда цену на сайте указывать необходимо
Когда и как указывать цену, чтобы не отпугнуть потенциального клиента - 10 источников клиентов для новичков
Как быстро получить первых клиентов без крупных вложений - 11 блоков, формирующих доверие
Конкретные примеры: как привлечь клиента не за счет низкой цены - План создания лид-магнита с конверсией 69%
Чек-лист с примерами по выбору и оформлению продающего лид-магнита
Этап 3. Сбор данных
Грамотно составленный сценарий исследования не сможет гарантировать качественный результат, если внедрение плана будет происходить на низком уровне. Как этого избежать?
- Проблема: отсутствие контроля качества получаемых данныхКачество собираемых данных может пострадать от многих факторов: в выборку попали лица, не относящиеся к целевой аудитории, данные были неточно записаны или сфабрикованы, интервьюеры или модераторы не были подготовлены должным образом и т.п. Подобные технические моменты выявить со стороны будет сложно даже эксперту.На практике рекомендуем обратиться в агентство, предварительно собрав информацию о его деятельности: насколько высокой репутацией оно обладает, имеет ли достаточный опыт проведения сложных маркетинговых исследований, старается ли привлечь клиентов обещанием низких цен и коротких сроков (и то, и другое заметно снижает качество данных), руководствуется ли высокими стандартами этики и качества (ICC/ESOMAR, НК-ОИРОМ или ISO).
- Проблема: перерасход средств или ограничение бюджета для проведения исследованияКогда выполнение исследований поручается компании-подрядчику, необходимо со всей серьезностью отнестись к ее выбору. Качество результатов напрямую зависит от уровня профессионализма приглашенных специалистов и выделенных на это исследование средств. При ограниченном бюджете можно оказаться в ситуации, когда выбирать будет не из чего.Мы считаем, что выбор компании-подрядчика зависит от того, насколько ее специалисты готовы помочь заказчику сформулировать правильное видение исследования, определить конкретные цели и задачи, провести исследование на высоком уровне и предоставить отчет о проделанной работе, который станет серьезным основанием для принятия решения.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
- Что такое айдентика и как ее разработать для компании
- Лид-магнит: правила создания и использования
- Виды маркетинга: классические и инновационные классификации
- Целевая аудитория: от определения до персонального предложения
- Вилка цен: учимся использовать мощный инструмент в продажах
Этап 4. Анализ данных
Мало собрать надежные и качественные данные. Надо еще их грамотно проанализировать. На данном этапе возможно появление технически сложных проблем, обсуждение которых будет понятно только специалистам. Но стоит обратить внимание на несколько примеров проблемы маркетингового исследования.
- Проблема: не выполнено внутреннее подтверждение важных результатовЧтобы сделать правильные выводы на основе проведенных исследований, необходимо, чтобы результат нескольких различных тестов был одинаковым. Это называется «репликацией» и представляет собой золотой стандарт результатов, которым можно доверять.
- Проблема: ожидание от исследования готовых решенийПочему-то многие заказчики считают, что в процессе проведения исследований потребители выдадут им готовое решение: с помощью голосования решат, какую этикетку выбрать, как компании позиционировать себя на рынке и т.д. Это серьезное заблуждение, приносящее только вред. Перед исследованием стоит совсем другая задача – путем сбора максимального объема информации дать возможность специалистам принять эффективное решение. Именно с этой целью исследование проектируется и анализируется.Рассмотрим рынок натуральных соков. При работе с фокус-группой была поставлена задача собрать информацию о потенциальной конкурентоспособности нескольких вариантов этикеток для напитка, в состав которого входит натуральный сок. В результате были выбраны две наиболее привлекательные для покупателя этикетки с разным количеством голосов.Какое решение будет верным? Выбрать ту, что стала лидером? Нет, было предложено противоположное решение. В итоге маркетингового исследования была выбрана вторая этикетка, которая ассоциировалась у потребителей с приятным на вкус напитком, хорошо утоляющим жажду, а не первая, говорящая о насыщенном соке с мякотью.
Этап 5. Интерпретация результатов анализа и разработка рекомендаций
На финальном этапе необходимо результаты, полученные после технически правильного статистического анализа, рассмотреть на фоне общего дизайна и стратегических целей проведенного исследования. Проблемы маркетинговых исследований могут возникнуть и в этом случае.
Основатель агентства интернет-маркетинга TFA, автор курса “Взлом конверсии”
Основатель агентства интернет-маркетинга TFA, автор курса “Взлом конверсии”«Я убежден, что при желании зарабатывать на маркетинге и достойно жить может каждый, поэтому мне важно помочь
вам с первым шагом в этом направлении
- Проблема: нет обсуждения того, как слабые стороны исследования могли бы повлиять на результатыНе существует идеальных методологий сбора или анализа данных. Мало того, каждая из них способна повлиять на результаты исследования и, как следствие, на решение руководства. Исследователи с хорошей репутацией и большим профессиональным опытом открыто рассказывают о возможном влиянии важных методологических факторов на выводы исследования.
- Проблема: интерпретация результатов оторвана от конкретных данныхПутаница с описанием результатов исследования и интерпретацией этих результатов может привести к неправильным выводам и принятию неверного решения.
- Проблема: ошибочная интерпретация информацииПростое описание исследования, без тщательного анализа и подробных рекомендаций может привести к различному толкованию данных, указанных в отчете. О чем говорят, например, 30 % доли рынка? Много это, мало или то, что нужно? Вот почему при заключении контракта с компанией-подрядчиком необходимо заранее обговорить получение результатов исследований в виде аналитического отчета.Бывает и так, что заказчики интерпретируют полученные объективные данные в привязке к собственному видению проблемы. Чтобы исследования отразили «реальную картину мира», следует внимательно относиться к работе компании-подрядчика и в первую очередь обращать внимание на неординарные данные, способные натолкнуть на неожиданное, но потенциально эффективное решение.
- Проблема: исследование ради исследованияСледует понимать, что каждое исследование проводится не ради самого себя, а для получения новой информации, которую можно использовать для дальнейшего роста и развития компании, укрепления ее позиций на рынке. И если по этому поводу существуют гипотезы, то это и будет главным фактором успешности проведенного исследования.Исследование ради исследованияНет смысла просто проверить «что-то на что-нибудь». Такой подход не позволит получить действительно нужную и эффективную информацию. Поэтому так важны гипотезы, дающие предварительное объяснение ситуации, и которые нужно подтвердить или опровергнуть с помощью проведенного исследования.Например, возникла гипотеза: «Низкий уровень продаж данного продукта обусловлен стереотипами целевой аудитории» – следовательно, необходимо провести опрос ЦА на тему восприятия продукта. Если не получается определить основную цель и сформулировать гипотезу, значит, необходимость проведения исследования находится под сомнением.
В заключение следует признать, что последствия проведения некачественного, непродуманного исследования гораздо опаснее, нежели его отсутствие. Принятие ошибочного решения способно повлиять на дальнейшее развитие компании. Проблемы, возникающие на каждом этапе маркетингового исследования, могут свести на нет все усилия по его организации и привести к неправильным выводам.
Разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК «Краснодарский»
Федеральное агентство
по образованию
ГОУ ВПО
Кубанский государственный технологический университет
Кафедра
рекламы и маркетинга
Факультет
экономики, управления и бизнеса
На тему:
«Разработка программы маркетингового исследования» для ОАО МЖК «Краснодарский»
Выполнил студент группы
06-э-эу2
Федеральное
агентство по образованию
ЗАДАНИЕ НА
ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
по
специальности 080502 – Экономика и управление на предприятии
студента Солохина Игоря
Сергеевича
Тема курсовой работы: «Разработка программы маркетингового
исследования» для ОАО МЖК «Краснодарский»
преподаватель Д. Куренова
Завершенной курсовой
работы руководителю – «__»_________г.
70 с. , 13 рис. , 8 табл. ,
17 источников.
СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ,
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ
Тема: «Разработка
программы маркетингового исследования» для ОАО МЖК «Краснодарский»
Объект: ОАО МЖК
«Краснодарский»
Цель: разработать
соответствующую программу маркетингового исследования
Задачи: исследование теоретических
аспектов, изучение деятельности предприятия, выявление преимуществ и
недостатков, анализ функционирования КМЖК на рынке масложировой продукции.
Рассмотрены теоретические
вопросы маркетингового исследования предприятия. Проведен анализ деятельности
отдела маркетинга, исследования рынка. Продукции. Предложена программа по
маркетинговому исследованию образа товара, конкурентов и потребителей.
1 Теоретические основы организации и
проведения программы маркетинговых исследований предприятий
1 Сущность, задачи и основные
понятия маркетинговых исследований
2 Формирование целей, методов и
программы проведения маркетингового исследования
3 Определение типа информации и
методов сбора данных
4 Способы определения бюджета на
маркетинговые исследования и способы оценки их эффективности
2 Характеристика ОАО МЖК
“Краснодарский”
1 Описание предприятия
2 Организационная структура
предприятия
3 Управленческая структура ОАО МЖК
”Краснодарский”
4 Динамика технико-экономических
показателей
3 Анализ маркетинговой
деятельности ОАО МЖК “Краснодарский” на рынке масложировой продукции
1 Анализ динамики основных
технико-экономических показателей
2 Анализ маркетинговой деятельности
ОАО МЖК “Краснодарский”
3 Анализ конкурентов
4 Разработка программ исследования
для КМЖК
1 Описание маркетингового исследования
2 Проведение программ
маркетингового исследования
3 Расчёт затрат на
реализацию маркетингового исследования
4 Расчёт экономической
эффективности от предлагаемых исследований
Список использованной литературы
Современная экономика характеризуется взаимодействием
трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из
этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с
которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной
работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и
способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем
ситуацию.
В настоящее время
большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют подобные рыночные
(или маркетинговые) исследования.
Маркетинг является одним
из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и
торговли путем выявления запросов потребителей. Он не начинается там, где
завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются
им.
Целью данной курсовой работы является
разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК “Краснодарский”.
Исходя из цели, сформируем основные задачи:
— исследование теоретических аспектов
— изучение всесторонней деятельности предприятия для выявления
преимуществ и недостатков
— исследование среды функционирования предприятия на рынке масложировой
продукции
Объектом
изучения в данной работе будет являться ОАО МЖК “Краснодарский”, а предметом
изучения – вся производимая продукция МЖК.
Разработка программы маркетингового исследования является весьма актуальным
аспектом в деятельности любой фирмы или предприятия. В современное время важно
знать в какой экономической ситуации находится фирма, чего не хватает в
ассортименте производимой продукции, чем ещё можно заинтересовать потребителя.
Предполагаемый эффект от реализации программы маркетингового исследования
составит около 200 тыс. руб
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ПРЕДПРИЯТИЙ
1 Сущность, задачи и основные понятия
маркетинговых исследований
Все маркетинговые
исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых
параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и
стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или
проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что
продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что
имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут
предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы
организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие, только
одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют
также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых
исследований.
Специальные отделы
маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести
существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел
маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область
применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так,
некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и
промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два
подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных
потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам
выпускаемой продукции.
В настоящее время
выделяют следующие основные этапы маркетингового исследования:
Постановка проблемы.
Определение целей
исследования.
Выбор методов
проведения исследования.
Определение типа
требуемой информации и источников ее получения.
Процесс получения
данных.
Обработка и анализ
данных.
В общем виде маркетинговые исследования рынка товаров
и услуг включают в себя следующее:
— определение значений показателей, характеризующих
спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент
времени (например, на конец года);
— сравнение полученных значений показателей спроса со значениями,
определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало
года), и определение темпов их роста или снижения;
— определение
доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с
конкурентами.
—
сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную
продукции конкурентов.
— изучение
мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых
им товаров и услуг.
2 Формирование целей и методов
проведения маркетингового исследования
Цель исследования всегда
зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она направлена на снижение
уровня риска в принятии управленческих решений.
Маркетинговые
исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной
задачи. Очевидно, что четкое изложение проблемы является ключом к проведению
успешного маркетингового исследования.
Согласно рисунку 1. 1,
цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
Рисунок 1. 1-Характер
целей маркетингового исследования
Разведочное исследование
– это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации,
необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в
рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для
уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа
какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного
кредита, надежность, приветливость персонала и др. , а также определило, как
измерить эти составляющие.
Для проведения
разведочного исследования иногда бывает достаточным только прочитать
опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди
специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное
исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между
переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование
направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении
данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем
продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают
продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как
потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные
исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а
не иначе.
На практике чаще
используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о
проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с
помощью казуального исследования.
3
Определение типа информации и методов сбора данных
Обычно при проведении
маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе
первичных и вторичных данных.
Первичные данные
получаются в результате специально проведенных для решения конкретной
маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их
сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований,
выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными,
применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых
исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних
источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные
исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения
маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это
практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками
служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная
система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях
акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.
Вторичная информация, с
которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой
средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые
полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские
центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут
оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Методы сбора данных при
проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы:
количественные и качественные.
Количественные
исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных
на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает
большое число корреспондентов. Характерными особенностями таких исследований
являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения,
обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в
основном количественных.
Качественные исследования
включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди
делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и
осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть
переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно
выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения
разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после
чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать
сразу закрытую форму вопросов.
Основу качественных
исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение,
чем коммуникации с корреспондентами. Большинство этих методов основано на
подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых
исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации
об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями
и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и
регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки
зрения целей исследования.
4
Способы
определения бюджета на маркетинговые исследования и способы оценки их эффективности
Под бюджетом маркетинга
понимают сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в
форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь
различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров
рынков и т.
Составление бюджета
маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями
маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов,
осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов
маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового
плана.
Обычно при разработке
бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой
прибыли» (прейскурантный метод). В данном случае бюджет маркетинга
разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки
емкости рынка, рыночные доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных
издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая
затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой
прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки,
а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на
маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса
маркетинга.
На практике при
построении бюджета маркетинга пользуются и другими методическими подходами:
Финансирование от
возможностей. Основан на приоритете приказов «сверху» и находит применение на
предприятиях с производственными организационными культурами. По результатам
его применения затраты на маркетинг определяются только после того, как
сформулированы затраты на производство.
Метод
«фиксированного процента». Основан на отчислении определенной доли от ожидаемой
выручки. Его рекомендуется применять при распределении средств на маркетинг
между подразделениями в тех компаниях, которые имеют разветвленную структуру.
Метод
соответствия конкуренту. Первоначально надо подобрать конкурента, похожего на
фирму, составляющую бюджет, и являющегося если не лидером, то не самым
последним на рынке. Затем надо установить размеры его финансирования
маркетинга, здесь без специальных маркетинговых исследований в форме наблюдений
не обойтись. И, наконец, надо установить зависимость между затратами этого
конкурента на маркетинг и результатами от него.
Метод
максимальных расходов. Предполагает не скупиться на маркетинг. Такой подход
может привести к неоправданным затратам.
Метод
«цель-задание». Согласно этому методу любое маркетинговое усилие должно
соответствовать конкретным целям маркетинговой деятельности предприятия. Затраты
на каждое действие плана маркетинга при этом должны обусловливаться ожидаемой
выгодой.
Метод
«маржинального дохода». Ориентирован на прошлый опыт, но использует не такой
обобщенный показатель, как объемы продаж в прошлые периоды, а фактически сложившиеся
нелинейные зависимости между изменениями этих объемов и затратами на маркетинг.
Экономическую
эффективность маркетинга чаще всего определяют путем измерения ее влияния на
развитие товарооборота. Простейший расчет экономической эффективности –
отношение затрат на маркетинг к прибыли.
Тс –
среднедневной товарооборот до внедрения плана маркетинга, руб/дн;
П – прирост
среднедневного товарооборота, %;
Д – количество дней учета
товарооборота, дн.
Об экономической
эффективности плана маркетинга можно судить также по тому экономическому
результату, который был достигнут от применения маркетинговой кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного под воздействием маркетинга, и расходами на него.
Тд –
дополнительный товарооборот до внедрения плана маркетинга, руб;
Нт – торговая
надбавка на товар, в % к цене реализации;
Зр – затраты
на маркетинговую деятельность, руб;
Зд – дополнительные
затраты по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы
сопоставляем полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с
затратами на его осуществление.
Результаты такого
соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1)
эффект от маркетинговых
мероприятий равен затратам на его проведение;
2)
эффект от
маркетинговых мероприятий больше затрат (прибыльное);
3)
эффект от
маркетинговых мероприятий меньше затрат (убыточное).
П – прибыль, полученная
от реализации маркетинговой программы, руб;
Зп – затраты
на реализацию программы, руб.
Среднемесячная выручка
определяется по формуле (1. 4):
∑Bт- выручка от реализации за
анализируемый период, тыс. руб
Т- анализируемый период,
мес
Объём средней выручки за
год определяется по формуле (1. 5):
Bг- средняя выручка за год, тыс. руб
Годовой бюджет на
реализацию маркетинговой деятельности определяется по формуле (1. 6):
Где Б — годовой
бюджет на реализацию маркетинговой деятельности, тыс. руб.
КРАТКАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО МЖК “КРАСНОДАРСКИЙ”
Открытое акционерное
общество МЖК “Краснодарский” является одним из крупнейших предприятий пищевой
промышленности Кубани и масложировой отрасли страны.
Предприятие было основано
в 1898г. частным предпринимателем И. Аведовым в форме маслобойного завода. В
1913г. было образовано акционерное общество “Саломас”, которое после революции
1917г. было национализировано и продолжало свою деятельность в качестве
государственного предприятия “Масложиркомбинат “Краснодарский” имени В. Куйбышева. В 1994г. предприятие преобразовано в открытое акционерное общество.
На комбинате расположены
четыре ведущих технологических завода: маслоэкстракционный (МЭЗ),
гидрогенизационный, мыловаренный, маргариновый. На территории МЖК имеется
механический завод, обеспечивающий оборудованием и запасными частями заводы
комбината и некоторые другие предприятия масложировой промышленности. В
настоящее время данное предприятие является самостоятельным хозяйствующим
объектом.
На МЖК имеется
паросиловое хозяйство, которое снабжает и электроэнергией все заводы и
территории: реммехучасток, лесотарный участок, обеспечивающий заводы тарой для
упаковки продукции, электроцех.
В настоящее время заводы комбината
имеют следующую производительность:
— МЭЗ — 650 т/сутки
подсолнечных семян;
— Мыловаренный завод —
140-180 т/сутки мыла (хозяйственного и туалетного).
—
Гидрогенизационный
завод – 240 т/сутки саломаса.
На комбинате
систематически проводятся работы по техническоиу переоснащению производств,
направленные на рост объёмов выпускаемой продукции и улучшению её качества и
свойств.
Рост объёмов производства
стал возможным благодаря дальнейшему внедрению новой техники,прогрессивной
технологии, организационно-технических мероприятий.
На комбинате постоянно
проводится работа по разработке и внедрению новых видов продукции. За последние
годы освоено производство жидкого маргарина, производство наливного майонеза,
освоены и вырабатываются новые виды маргарина “Славянский”, “Кубанский”. Появились новые виды туалетных мыл улучшенного качества: “Лавровое”,
“Шиповник”, “Гном”, “Ромашка” и.
Основная продукция,
выпускаемая комбинатом: масло растительное (подсолнечное), мыло хозяйственное
40%, 65%, 70%, 72%, мыло туалетное семнадцати наименований, маргарин девяти
наименований, жиры кулинарные и кондитерские семи наименований,майонез,
динамитный глицерин 94%, 98%, шрот.
Основным перерабатывающем
сырьём МЭЗа являются семена подсолнечника высокомасличных культур. Семена подсолнечника
поставляются крестьянскими хозяйствами Краснодарского края и Ростовской
области, часть семян поставляется частными фермерскими хозяйствами для
переработки в обмен на готовую продукцию.
Для гидрогенизационного
завода – растительное масло, которое поступает с МЭЗа и частично закупаемое, а
также пищевые животные жиры, молоко сухое, яичный порошок, горчица, специн,
сахар, Биологические красители, которые запускаются по оптовым ценам через
торговую сеть или напрямую у производителей.
Основными видами сырья
для производства хозяйственных и туалетных мыл являются: саломас растительный,
стеарин пальмовый, масло какосовое. Для производства туалетных мыл также
используются различные биологические красители и отдушки.
Теплоэнергией заводы
комбината обеспечивает собственная котельная. Учёт расхода пара ведётся
расходомерами высокого и низкоко давления, установленных на котлах и заводах
МЖК.
Основным видом топлива на
предприятии является природный газ, получаемый из системы городских центральных
газопроводов ОАО “Краснодаргоргаз». Все газопотребляющие установки
обеспечены приборами учета и расхода газа.
Водой заводы комбината
обеспечиваются из 22 артезианских скважиин, расположенных на территории
комбината и в жилом городке.
Электроэнергией заводы
комбината снабжаются от системы “Кубаньэнерго”.
Стоит отметить, что более
90% подсолнечного масла поступает в собственный оборот для производства
маргарина. Экстракционное масло 1 и 2 сорта поступает на мыловаренный завод,где
используется для производства различного рода мыла. Около 10% масла поступает
на маргариновый завод, где подвергается рафинации и дезодорации, а затем
фасуется в пластиковые бутылки и поступает в розничную торговлю города
Краснодара и Краснодарского края.
Гидрогенизационный завод
производит технический и пищевой саломас. Пищевой саломас по договорам
отгружается консервными предприятиями Перми, Самары, Казани. Технический
саломас поступает на химические предприятия края для производства мазута. Глицерин динамитный дистиллированный используется для производства мыла на
мыловаренном заводе МЖК.
Маргарин и майонез
потупают в розничную продажу, а также закупаются хлебопекарными предприятиями и
организациями общепита.
Подводя итог всему
сказанному, я хочу отметить наиболее существенные аспекты деятельности
предприятия МЖК “Краснодарский”.
Основан более 100 лет
назад, в 1898 году, братьями Иваном и Степаном Аведовыми. В начале XX века
стало самым большим в России масложировым производством. История и традиции
предприятия, не менявшего своей специализации уже более 100 лет, уникальны.
Единственное предприятие
в России, имеющее полный цикл производства – от приемки сырья на собственный
элеватор до утилизации конечных продуктов распада (остатков, содержащих мылящие
вещества, использующиеся в дальнейшем для производства мыльной продукции). На
комбинате установлено новейшее оборудование по экстракции масла, физической
рафинации масла; производству майонеза, фасовке масла, маргаринов и майонеза.
Осуществляется
комплексная реконструкция и модернизация производства, в 2002 году были
запущены собственные линии по рафинации масла (200 тонн в сутки) и по
бутилированию (100 тонн в сутки).
Несомненно, что
преимущества на рынке масложировой продукции г. Краснодара и Краснодарского
края –широкая известность предприятия в регионе и стабильно высокое качество
продукции. Расположение комбината позволяет вырабатывать масло только из лучших
кубанских семян подсолнечника. Основные промышленные потребители масложировой
продукции: кондитерские и хлебопекарные производства, предприятия общественного
питания. Из всего ассортимента производящей продукции наибольшие
потребительские предпочтения получило производство растительного масла. Общий
переченнь производящей продукции МЖК “ Краснодарский “ имеет вид:
— фасованное подсолнечное
масло;
— фасованная маргариновая
продукция;
— маргарины и жиры для
промышленных потребителей;
— туалетное мыло;
— хозяйственное мыло;
— шрот подсолнечный;
— глицерин сырой и
дистиллированный.
Регулярно продукция
данного предприятии принимает участие в ежегодных выставках, где никогда не
остаётся незамеченной. Уже стало привычным для предприятия получение
многочисленных наград за качество продукции. Из последних достижений можно отметить
следующие:
2002г. – майонез «Летний» награжден золотой
медалью на международной выставке «Югпродэкспо-2002».
2003г. – Гран-при получило подсолнечное
рафинированное масло «Аведовъ» на выставке «ПРОДЭКСПО – 2003» в категории
«Масложировая продукция»; золотой медалью награжден майонез «Грибной» торговой
марки «Вкусная почта» на выставке «ПРОДЭКСПО-2003» в категории «Масложировая
продукция».
2
Организационная структура ОАО МЖК ”Краснодарский”
ОАО «Масложиркомбинат
«Краснодарский» является крупнейшим предприятием России по переработке семян
подсолнечника. Комбинат основан в 1898 году.
В настоящее время
комбинат преобразован из государственного предприятия в открытое акционерное
общество и действует на основании Устава, утвержденного решением Общего
собрания акционеров, в соответствии с Указом Президента РФ №721 от 01. 92г. «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в
акционерные общества». Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с
действующим законодательством РФ и Уставом.
Юридической базой
функционирования предприятия является Гражданский Кодекс РФ, Федеральный Закон
РФ №208 – ФЗ от 26. 95г. «Об акционерных обществах».
ОАО МЖК «Краснодарский»
является юридическим лицом и создано без ограничения срока деятельности, имеет
в собственности имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от
своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные
права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.